Tout a commencé par une veste.
Au début du mois, une description d’article sur le site Web d’Adidas Chine rendait l’expression « faire des courses » par « 在城里办事 », ce qui signifie en gros « régler des affaires en ville ». À proprement parler, l’expression n’était pas erronée, mais, pour les lecteurs chinois, elle avait une consonance étrangement bureaucratique, loin de ce à quoi on s’attendrait d’un texte faisant la promotion de vêtements de sport. Presque immédiatement, les mèmes sont apparus, inondant RedNote (Xiaohongshu) avant que l’affaire puisse être discrètement étouffée.
La suite rend l’histoire intéressante. Au lieu de publier un rectificatif et de passer à autre chose, l’équipe d’Adidas en Chine a joué la carte de l’humour, répondant aux utilisateurs avec un sens de la répartie et une aisance culturelle qui semblaient tout à fait naturels sur la plateforme. La marque a même plaisanté au sujet de ses propres origines, dans une petite ville allemande, transformant ce qui aurait pu être une opération défensive en une réaction empreinte d’autodérision, voire charmante.
De gauche à droite : 1) la page originale où la traduction a été repérée; 2) une publication du compte officiel d’Adidas sur RedNote réagissant à ce moment viral; 3) mèmes partagés par des utilisateurs de RedNote; 4) publication RedNote de Li Xian, acteur et ambassadeur d’Adidas, portant un t-shirt inspiré du mème.
L’erreur elle-même aurait pu être évitée
D’abord, une précision importante : cette situation témoigne de ce qui peut arriver quand on publie une traduction sans la soumettre à une révision professionnelle. Le résultat est compréhensible, mais culturellement inadapté.
« Faire des courses » (ou « running errands » dans la version originale) évoque une attitude légère et décontractée en anglais. « 在城里办事 » renvoie une image différente, à caractère plus formel, presque administratif, qui semble déplacée dans la description d’un article de sport. La traduction rend le sens, mais pas le ton.
Le chinois est une langue de nuances. Les plus légères différences dans le choix des mots peuvent modifier le registre d’une phrase d’une manière qui reste imperceptible jusqu’à ce qu’un locuteur natif la lise. Une expression qui semble naturelle et courante dans une langue peut paraître guindée ou étrangement particulière une fois transposée. C’est précisément cet écart, entre ce qui est techniquement correct et ce qui semble réellement approprié aux yeux du public, qui fait toute la différence lorsqu’on fait appel à des services professionnels de traduction et de révision de localisation.
Les traducteurs d’expérience ne font pas que transposer les mots. Ils analysent le contexte, tiennent compte de la plateforme et se demandent si le message a une consonance naturelle pour ses destinataires. Dans le cas de contenus qui s’adressent à la clientèle, qu’il s’agisse d’une description de produit, d’un texte publicitaire ou de tout autre élément véhiculant la voix de la marque sur un nouveau marché, ce niveau de jugement professionnel est plus qu’un simple atout. Le cas ci-dessus illustre le caractère essentiel de cette étape de révision.
Pour faire passer le message, il faut comprendre la culture
La réaction d’Adidas Chine devant la situation mérite d’être saluée en soi. La marque a rapidement pris la mesure du problème, répondu sur un ton qui semblait naturel aux utilisateurs de RedNote et transformé un moment inattendu en véritable engagement. La réussite de ce genre de réaction n’est pas aussi évidente qu’on pourrait le croire.
Il faut en effet une réelle maîtrise culturelle et une profonde compréhension du fonctionnement de ces plateformes, mais il faut aussi avoir le pouvoir d’agir rapidement. Lorsque la prise de décision est déconnectée de la connaissance du marché, les réactions ont tendance à arriver alors que la conversation a déjà évolué.
Cette leçon s’applique à bien des situations, au-delà des crises. La communication quotidienne des marques sur des plateformes comme RedNote, WeChat, Weibo et Douyin obéit à sa propre logique. Ce qui fonctionne sur Instagram se transpose rarement tel quel. Ce qui semble authentique à un public chinois sur une plateforme peut être perçu différemment sur une autre. Pour s’y retrouver, on ne peut se contenter d’observer le marché de l’extérieur : il faut des personnes qui le comprennent parfaitement.
Concrètement…
Pour les marques internationales présentes en Chine, le cas d’Adidas est utile en ce qu’il rappelle que la traduction de qualité et l’expertise en marketing ne sont pas des silos, mais des compétences interreliées : toute lacune dans l’une ou l’autre se révèle rapidement. Les marques qui les combinent sont mieux placées pour communiquer avec clarté avec les consommateurs chinois, gagner leur confiance et établir des liens durables avec eux.
Plusieurs étapes d’assurance de la qualité sont nécessaires pour confirmer la justesse linguistique avant de publier du contenu. Une traduction professionnelle et une rigoureuse révision de localisation aident à faire en sorte que les campagnes de marketing restent en ligne avec les objectifs.
Adidas Chine a bien géré la situation, mais il ne faut pas oublier la leçon la plus importante à tirer de cette histoire : le problème aurait dû être détecté avant le lancement.
